【推广】ROAS和ROI指标怎么计算你真的搞懂了?

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作为一家公司的推广人员特别是推广主管或者总监,有时候在沟通过程中会犯很常识性的错误,比如某阁总监说他掌管的站点ROI达到了4,什么?ROI达到4是什么概念?也就是说这家公司的盈利能力已经快爆表了……后来一寻思,原来他想表达的是ROAS,这个指标达到四五倍是很正常的,比如电商行业,一个双十一活动就能达到,没什么好奇怪的,但是ROI达到4倍就很恐怖了。

那么为什么会出现这样的错误,一方面是为了美化数据,做过总监的懂得都懂,特别是那些小公司,一般老板都不懂这些,指标当然是越大越好。但是到了大公司,就不行了,因为大公司的老板可不好忽悠。另一方面,是这些总监本身没有弄清楚这两个指标的含义,犯了这个错误。接下来就简单探讨下,这个指标的寓意。

【推广】ROAS和ROI指标怎么计算你真的搞懂了?

ROAS

首先,咱们一定要看它的名词解释:

ROAS: return-on-ad-spend 目标广告支出回报率,即每刀的广告花费能带来多少收入。

注意,此处的重点是美刀带来的收入,也就是简单的除法,它是广告支出所带来的收入标准,其他的费用是不需要算进去的。先说到这里,等下会做下对比,你们就明白了。公式是:

roas=总收入/广告支出x 100%

举个例子

这个月Google ads广告花了我100欧元,这个渠道给我带来了400欧元的收入,则roas=4,意思是你在广告上花1倍的投入成本就能带来4倍的收入。这个指标主要是测量广告花费的,算是渠道基础层级。也就是说针对这个渠道,这个指标基本上能粗略的估算,不算很明细,但是一般来说也够用。

ROI

ROI:Return on investment(投资回报率),广告投放效果回报和成本投入比。

看名词解释,ROI是强调整个投资回报的,它不仅仅指广告投入了,还包括其他的成本,比如产品成本,人力成本,线下其他成本等等,比如某些小公司会借用广告商的代理,那么这些代理人力劳动是不是也要花钱?这些钱也要算作成本,再比如你推广的产品本身是不是也要成本?总不会从天上掉下来啊,所以也要算进去。那么这个总成本就很高了,所以导致(总收入-成本)这个分子就越来越小了,进而分母不变的情况下ROI的数值自然就不高了。

举个例子:

某产品成本50刀,卖100刀,你卖了6件,销售收入600刀,广告花费是100刀。

赚的利润:600-6*50-100=200 刀

成本投入:6*50+100=400 刀

ROI=($600-($300+$100))/($300+$100)*100%=50%

即投资回报率是50%。

如果单从广告投放卖产品来看的话,
即针对广告投放来讲:

总收入=产品销售总额

成本投入包含:产品成本+广告费+税费+运费+人工+其他杂项

ROI越高,证明利润越高,如果企业普遍ROI是2-4,那就是200%-400%的收益,那还炒房炒股干啥呢,直接办企业得了。一般来说,一家公司的ROI到了1以上已经算不错了,上了2就更牛了。相比ROAS,ROI更能体现一家公司某个渠道的收益情况,ROI更加偏重利润的计算,更加细化精确,具体怎么算,需要推广管理者协同企业老板共同商量,而不是直接写进工作报表,导致自己闹出天大的笑话。

至于怎么去选,如果你作为渠道的管理者,ROAS一般来说是够用了。ROI根据维基百科的解释,它本来是金融非实体行业的指标,后来不知道为什么被用到了其他实体领域,比如电商行业,还需要考虑其他成本,特别是物流,税费等,所以导致ROI被用坏了。如果真想用ROI的指标,建议结合企业的财务部门来合理的计算,而不是简单做除法。

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