今天来说下广告的一些问题,偏基础向,通常工作室或者中小企业广告主前期会最需要广告的投入,也是推广手段的首选,当然刚开始使用Google Ads时建议先以SEM关键字广告为优先,主要原因是消费者「主动」搜寻的概率是很大的,需求表达意愿也是很明显的,其中的预算分配也是非常考究广告投放人员的功底和经验,前期可以适当弄多点预算进行试水,然后逐步减少,并搭配SEO工程师以及适当的购物广告、GDN广告来辅助,以达到最有价值的广告效果。

1. SEM关键字广告

这个就不用多说了,就是竞价,通常我们的广告帐户架构会切分为品牌、产品、通用、活动…等,假如A是一间美妆公司,关键字字组内容通常会如下分类:

  1. 品牌字:A、A网购、A美妆、A化妆水…
  2. 产品字:美妆、化妆水、面膜、卸妆油…
  3. 通用字:变白、美白、保湿、除皱…
  4. 活动字:情人节、母亲节、周年庆…

通常品牌相关字组距离下单行为最接近,在一开始时会建议由上而下依序的重要性差异分别给予适当的预算配比,但要如何抓呢?这边介绍一个指标「SOV曝光比重(Share of Voice)」,透过预期希望占据的SOV比重来推估预算是一个很实际的作法,首先你需要先透过Google关键字规划工具设置好你的广告架构,并取得关键字字组的市场搜索量、建议CPC价格。假如有一个字组「xx」搜索量:1,000;CPC建议出价:$7.0,如果希望取得SOV比重:100%,而计算方式则会如下:

1,000 (次) x $7.0 (价格) x 100% (SOV) = $7,000 (预算)

这样得出你应该投入的预算金额,而一开始各类型关键字的SOV曝光比重建议「品牌字:90%↑、产品字:50%↑、通用字:20%↑、活动字:20%↑」 ,会这样安排是依照关键字字组的关联性来规划的,有些人可能告诉你品牌字干嘛买,消费者已经搜「A化妆水」了,加上SEO通常都会在第一页了,还为什么需要购买?这是因为其他竞品一定会购买「化妆水」这个关键字的,当使用广泛比对或词组比对时,对手的广告就有可能出现在我们潜在消费者搜「A化妆水」时出现,这是很危险滴,意图明显就是挖掘潜在客户;

如果发现竟然有竞争对手购买你的品牌字并放置入文案中,往好处想是你已经红了,但也不要傻傻的继续让对手吃你豆腐。而购买品牌相关字组还有会很多好处,如配合SEO做更广泛的曝光,占席位等好处,对于未来的营销策略、内容经营都很有帮助!

2. GSA购物广告

如果你的网站是C端的话,那么还可以投放Google shopping购物广告,因为这种广告类型需要串接GMC、上传Product Feed等动作,有时可能需要其他工程师的协助,门槛相对高一些,但这个种类的曝光绝对是营销上的又一大帮手!和SEO、Ads协作占领SERP大块版位,消费者点击之前就能明确看到商品的品牌、价格、外观,还有能同时曝光多个产品…等优势,具体GMC资料,可参考:http://www.rrdaj.com/tag/google-merchant-center/

购物广告预算会比关键字难预估许多,因为无法确定我们的产品哪个时候会曝光,是由Google系统自动比对Product Feed内容与消费者的搜索字词等因素来决定的,但是我们还是可以依照大类别字组,如化妆水、面膜…等搜索量去计算大概的费用,通常会建议抓取搜寻量乘上建议出价的一半费用当作预算,确保保持一定的曝光量但又不会溢价。购物广告的花费非常看你的产品数量、市场的使用率,因为独立于关键字广告竞价,曾经有一段时期GSA的CPC”超级便宜”,就像几年前的Facebook红利一样怎么投怎么赚,但是现在就比较难了!

3. GDN展示广告

GDN提供了多种广告形式供广告主选择,每种广告方式都可以吸引到不同的客户群。文字广告:以纯文字广告的形式,让顾客一目了然,节省了店家设定及维护广告的时间,店家也可以加入更多详细资料及店方联络方式。

企业在SEM|谷歌购物广告|展示广告中的选择以及预算问题

图像广告:以动态及静态两种图片格式呈现广告,比起文字更加eye-catching,较容易引起顾客的注意。 影片广告:这种广告方式就类似在YouTube上观看影片前的一段影片或中间插播的影片广告,提供顾客更多元的感受。

企业在SEM|谷歌购物广告|展示广告中的选择以及预算问题

自适应广告:广告会随住广告空间去调节广告的大小、外观和格式,亦会转换成文字或图像广告。制作这类型广告,只需要短短的几分钟就可完成。而这种广告方式亦可显示为原生广告,增加其影响力。 应用程式广告:以这种广告形式,提升应用程式下载次数,将目标客群带到网上商店,鼓励他们下载你的应用程式,但这种广告就只会显示在内容相容的设备上。例如APP 广告;针对使用设备(如手机、平板)使用者来显示的APP 广告,点击后即会引导至APP 下载的页面,于不同情境会有不同的显示方式。

企业在SEM|谷歌购物广告|展示广告中的选择以及预算问题
企业在SEM|谷歌购物广告|展示广告中的选择以及预算问题
企业在SEM|谷歌购物广告|展示广告中的选择以及预算问题
企业在SEM|谷歌购物广告|展示广告中的选择以及预算问题

Gmail广告:在Gmail刊登自订广告,让目标客群在收件箱中储存、转寄和打开你的广告。
当然GDN广告投放在预算非常有限的前提下,建议使用再营销的功能,通过不同效期、条件的设定,再次接触潜在消费者,因为我们总不可能每天双手祈祷客户又再次搜寻产品进到我们的网站购物吧,有时候「他们想买,但他们忘了!」,所以我们需要适时提醒他们,我们可以通过GA名单设定、广告频次锁定,也可以预估用户人数需要花多少钱,假如想要让1,000个受众,这个月再回来2次,大概的计算方式如下,仅供参考:

1,000 (人) x 2 (点击次数) x $2-$8 (平均CPC价格) = 预算

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阿沐
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