之前看过台湾的一位行销人员的案例,有点关于Facebook推广营销技巧的看法,各位看官看看就好。大家也都知道台湾的鞋业发展的早,品质备受国际认同,但不敌生产更低成本的地区和fast fashion造成的消费习惯改变。比起职人品质,消费者似乎更习惯“又新又快、用完即烂”,也让脚患的年龄层逐渐年轻化。台湾的品牌思维和行销力也普遍不成熟,他认为“一个大家让看不到的东西不能称为好东西”。他起先,是被一篇文“为何都是东南亚人like他”所吸引。这个问题曾经让他认为fb广告根本垃圾,当时的他也如同大部分的初学者一样,傻傻的曝光po文,傻傻的买like,傻傻的帮Mark Zuckerberg买车买房。

  在此分享他这段期间看案例的一点心得。

  1.矿山是拿来挖的,不是拿来住的

  作者是最早接触网路购物的一群。当年连拍卖网站都没有,只有一堆丑丑烂烂的html编辑器页面。

  当年“网路商店”的定义是要有购物车和伺服器、如今开个粉丝专页卖东西,就可以名正言顺说是网路商店。

  他觉得,除非你想要害客户刷到指关节炎。否则一个新客户想在fb看到全商品资讯或特定商品,机率根本为0。

  他强烈建议各位,网络商店一定要有流畅的购物车功能,并有完整节商品展示页面,让客户方便看到你可以提供的所有服务。想想,如果餐厅没有菜单,难道要客户每天问你今日有什么餐点吗?

  他视网络商店为“家”,视Facebook为“矿山”,他挖矿带回“家”来磨成漂亮的钻石,卖个好价格,但他不会住在矿山里。

  2.所有人都是笨蛋,包括自己

  作者是工程师出身,曾经认为网络商店一定要和amazon一样酷。来香港开店后,作者一开始使用Open Cart 这种扩充性客制化很高的系统,操作上说有多复杂就能有多复杂。

  因为想做ㄧ点加购、相关商品、分享网页再打折、满额免运…等等功能,一开始他找了某知名网店架站的公司,幻想他能帮他架个一样酷的平台,结果只是一个基本的Open Cart架构和布景,其他什么都要加钱。

  付款前后态度差太多,点燃工程师魂的他决定自己做,投入了上万购买模组(module),花了无数个夜晚进行复杂的设定,与各模组开发者因相容性问题,搞到几乎没有人不知他的ftp 登入帐号密码、和通了无数email。

  中小企老板什么都得做,他又脑容量特小、记忆特差。最惨的是,终于搞定完美网站的一切之后,改天要更改优惠设定时,竟然忘记要取消哪些变动哪些module。

  事后都证明,即使有台性能很好的车,没有好的驾驶和识用的客户,根本无用武之地。

  “这一切只是自他满足”

  香港网购习惯尚未成熟,有部份的消费者不看内文,不点连结,即使全部都写在网页上,也只会留言问价,更别说要操作复杂难用的网页。

  手工鞋业务开始,他已经改用Shopline。最大原因是繁琐的架设流程都被简化随时更改商品、设定折扣优惠…等,都相当方便,可应付绝大部分的零售需求。他特别喜欢Shopline的地方是,RWD做的相当好,体验过多个类似架站系统,几乎都是RWD体验不良让他放弃。

  RWD 即Responsive Web Design,网站设计能自动在手机作出调整,例如不需要用两只手指放大画面才能观看。目标是提升用户体验

  顾客如果连上网路商店查价都有问题,更别奢望他会在手机上操作那需要不断放大缩小的电脑版网页。有了RWD设计,顾客购物的流程更简单流畅,减少了不会操作的问题。

  Shopline 最近连管理后台的RWD介面都改善的不错,即使通勤时间也可以方便更新网站。

  3.该先问你自已会不会买

  有了粉专、有了购物车。请用那98%未被开发的大脑,努力的充实内容。

  他认为现在是内容行销的年代,光是手机拍个商品照写上价钱,或是把自己的大脸贴在产品旁拍照,他认为都相当容易沦落为价格战争的牺牲品。

  产品可以传达给客户的讯息,如果只有大脸和价格的话,表示只要市场上出现更大的脸更便宜的价格,你就完了。

  加强内容的这段时间,所有的辛苦都不会被看到,这个自言自语的过程很痛苦,也是决定适不适合市场的第一个大难关。跨过了,就会相当有成就感,更意味著有机会把广告做大,加价机会更大。

  内容行销最好的状态是,看到连自己都觉得:不买真是对不起老板的程度。

  很多广告看起来很吸引人,点进去之后却什么也没有,感觉就像邀请他去你家,连杯茶都不倒给他一样,空有诚意,却少了真正的待客精神。

  广告再怎么曝光,创意再怎么好,买不买单还是取决于产品本身和消费者是否有足够的共鸣,而关键在于卖家表达出来的讯息量和质感。

  4.懂得自己的利基市场

  台湾手作鞋在香港知名度并不高,没多少人知道鞋原来可以如此穿的这么舒服,怎么舍得使用这么昂贵的原料、怎么有如此细致的设计考量。但香港人崇尚名牌,羊群效应重。光是他该如何从无到有,就想破了头。

  所以他在制作前导网页时,加入了一些讯息,筛选掉根本不可能成为他客户的人,如:韩鞋爱好者、淘宝爱好者、认为台湾只有烂货者。

  如此,在潜在客户按下like之前,已经被层层过滤掉,留下的自然都是相当认同他产品理念的人。

  有些相当忠实的粉丝,非常仔细的看他每篇文章,他们首次上门时,甚至叫他不用浪费口水介绍,他们都看烂了每篇文章。他的实体店平时也都是关着门,秉持着愿者上门的态度。

  他在设定广告受众的初期,因为不太了解产品针对的年龄层,暂时锁定喜欢台湾、喜欢旅游的女性。针对“不排斥台湾”及“喜好外国事物”的群众投放。

  投放一段时间,可以从报告中看出最有效率的年龄层和兴趣后,缩小投放年龄范围。

  累积一定粉丝人数后,他建议大家试试“产生类似兴趣受众”。根据他的经验,这个做法能够把广告投放到自己粉丝的真实生活圈中,有时和客人闲聊时,都会听到“他朋友同事们都知道你们”。这么一来,服务只要在粉丝的亲朋好友间产生口碑,就有机会吸引他们的朋友们一起上门光临。

  另外,如果有收集到email名单,也别忘记试试看“使用email名单产生类似兴趣受众”。(自订受众能上传电邮名单,然后再建立类似受众。)特别是忙碌的小老板,如果没有空做email行销(像他),别浪费了一个有机会产生目标客户的大好资源。

  他绝对是80/20法则的忠实信徒,与其花时间放在对台湾鞋怀疑的80%人上,还不如好好经营认同的20%人。再从这群人中找出核心的客户创造最大价值。

  5.赌徒心态

  如何操作fb广告,我就不在关公面前耍大刀了。但他控制预算的方法有一套赌博心法分享各位。

  由于他转行时的资金几乎烧光,所以他再投入fb广告时的预算是相当紧,几乎容许不下任何失败。

  他在日本打老虎机有小小年资,以赌博行话来看,投入FB广告预算,他称为bit; 有人点击广告,他称为听牌; 转换成交了,就是bingo钱入口袋。

  有效的提升听牌率,中奖机率自然高(个人经验估计10-15%中奖率,其中大奖又在其中的10%左右)所以他认为看CPC(单次点击成本),就等于是看听牌数,在逻辑上是非常正确的。

  看CPM(千次曝光成本)感觉像是bit满整场的老虎机,但看不出来哪台机器听牌率高,只觉得很土豪。

  他刚开始投放广告的预算非常紧,又因之前做了很多失败广告没信心,所以初期是这样操作。

  每个广告每天预算港币20元。做四个。每三四天review(让子弹飞,短期好坏都是幻觉)

  删除听牌数差的广告,将多出的预算投入听牌数好的广告。

  听牌数top1广告出来后,再生多个新广告与top1比较,持续找出最好每月预算3000,bit完停止。

  结果:什么奖都没中,但他找出听牌率高的广告,累积了一小批潜在客户。

  第二个月,重复第一个月的事情,每月的固定预算投入高听牌率广告,持续实验产出超越top1的”真.top1″。

  结果:开出了小奖数个,潜在客持续上升。

  第三个月,他做了一点变化,因开始有回报了,只要有订单,他便将部份利润投入广告。

  小单投小,大单投大,没单不投或减投。简单说,就是大赢大赌,小赢小赌,不赢不赌。

  幸好广告比赌博安全,不会输到内裤都没得穿。

  结果:直接开大奖数个、小奖转大奖数个、小奖更多、潜在客更上升。

  6.制造痛点,不同枪打不同鸟

  只要您有FB像素,凡走过网站必留下痕迹。优秀的猎人,凭着微小的足迹都找的到猎物。这就是为何他认为一定要有独立的网络商店,能够加入像素代码是相当重要的原因。

  心理学说,路人眼光在自己身上停超过两秒,即代表有兴趣。如有兴趣即得手,他现在应后宫三千。

  “访客有千种买单理由,但有万种不买单理由”

  曾经造访过网站但没成交的,写长文、贴多图、做折扣什么都好,一定要用尽所有方法把客人追到。人的个性和方法都有千百种,痛点对了,自然客人会进入听牌,提高成交机会。

  只要造访过网站,不管什么原因,即使看一秒,都比不屑看的来的有机会。

  另外,分享些自己的心情、经营理念、品牌故事等等,都可以在无形中增加新顾客的安心感、信任感,进而转换成订单。

  只要他认定产品人气足够,他会专门针对追踪名单加强贴文。文章内传达大量的讯息量和靓图。

  当有天路人说“他曾经觉得你好丑,仔细看原来某个角度像金城武”那便是战略成功之日。

  7.善用FB的四维空间

  Fb是个强者更强,弱者更弱的地方。

  当讯息价值越高被按赞或分享,传达到按赞者朋友的机会就越大,甚至发生连锁反应。

  他常常一口气把产品卖给三个朋友,一单六对,花他一组客人的时间招呼,效率好好。

  除了提高讯息价值,也可使用“多件折扣优惠”交叉应用。有些人或许有兴趣,但他缺乏尝试的勇气和动力。提供多件折扣,有助于发生连锁反应。既可有效提升每单成交金额,又可帮助新客分担风险,相当双赢的作法。

  8.永远的贪念

  他绝对支持大家贪心,贪是人性,进步的动力。CPC贵了,改善广告,即是贪。转换率低了,找出原因,也是贪。成交率上不去,加强服务,还是贪。恨不得自己把所有广告常识吃下狂扫市场,贪上加谈。

  有种人,租了店面,摆了招牌,就开始躺在沙发睡大觉等客上门,每天幻想数钞票,觉得当老板真爽,这种不叫贪,叫蠢。

  香港或许曾经拜疯狂观光客的来访,钱来的好快好没脑。如今四面楚歌孤军无援的空前危机市场,如同退去的大潮,最后才知道谁是没穿衣服的那个人,也是快速增长经验值的大好练功之地。

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阿沐
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