(内容来源36氪)据时尚商业快讯最新消息,Chanel的美妆类别在天猫的官方旗舰店于今日起开始预售,并推出全系列的香水和美妆产品,注意是全系列。预售后,Chanel香水和美妆天猫官方旗舰店将于8月2日正式上线,并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion,成为继Givenchy、Tom Ford之后,又一登陆天猫开设旗舰店的奢侈品牌美妆。截至发稿,Chanel美妆天猫官方旗舰店已吸引近4万名粉丝关注。

Chanel美妆在声明中强调,天猫是Chanel唯一官方认可的第三方电商渠道,将通过品牌独特的美学设计风格,为消费者提供便捷全面的购物体验。此前,Chanel美妆在中国只有官网这一线上销售渠道。

那么之前我们也听说过香奈儿与咱们国内电商平台的种种努力与尝试,为什么到现在才一锤子定音呢?这里面的故事就很长了,咱们可以简单来梳理下:

首先大家要知道,相对于互联网电商,奢侈品行业一直都是高度封闭的,它对于互联网电商的环境接受程度是远远低于其他行业的,至于原因,里面很复杂,您比如:奢侈品,顾名思义,它是高价值的商品,甚至有很大的欣赏与收藏价值,而互联网电商是什么呢?它是一个高度流动性的平台,其中物流与消费者之间是有很大的时间差的,而且电商平台的产品,消费者是不能第一时间摸得着的,必须先买然后才能去接触该商品,那么有人会说了,我可以先去专柜去试啊,没错,确实可以,但是这又是另一回事了,您比如你看上一款香水,觉得价格差不多就买了,那么这就不是电商的范畴了,而是传统的零售….就算你不买,你也是花了大量的时间成本在实体店,也不太算电商的范畴……

 

【跨境电商】来聊一聊 Chanel 跨入国内电商平台的那些事!

 

那么为什么奢侈品行业对于电商的渠道都如此的谨慎呢?个人认为是两个要素:时间成本和用户体验!时间成本就是竞争,比如香奈儿的竞争对手是很多的,纪梵希,爱马仕,迪奥,LV….那么当香奈儿推出一款新品的时候,这些同行有没有可能第一时间给你回应,或者说同行设计了一款更受欢迎的香水,这个时候就是拼时间成本,因为香水好不好,是要顾客亲自去试用的,谁门店够多,覆盖面够广,人员服务推广效率够强,谁就有大概率占先机!当然,这是从市场运营的角度说的,也不排除那些时尚圈的人看外观决定一切的用户。你说,咱在天猫上放个消息,说:香奈儿出新款香水了,确实很多用户去看,但是好不好,不知道,用户是观望态度的居多,当然排除那些因外观颜值直接买的!这就是传统零售与电商的时间差和体验的问题…..

咱在举个例子,比如国际巨头Nike,在跨境电商领域做得是风生水起,国外的亚马逊,eBay,国内的天猫等电商巨头平台几乎实现全覆盖,互联网电商适应能力极强。相比于奢侈品,体育行业对于用户的适应度也是很不错的,拿鞋举例,比如詹姆斯系列新出一款鞋,那么我们这些篮球粉丝会第一时间去买,至于要不要去试,其实问题不大,因为鞋穿起来合脚帅气就完事了,电商渠道够快能满足你的需求,但是香水就不一定了,香水可不是看了好看就行就买了,用户必须要知道这味道是不是自己喜欢的,或者说用户买了不喜欢退了很多给香奈儿造成很大的库存又怎么办?结果导致香奈儿香水不好的效应又怎么办?这些问题都是非常敏感严肃的,对于时尚圈来说!电商渠道用户体验不明确性就让香奈儿很头疼,因为香奈儿的企业精神就是顾客喜欢第一,这是传统,亘古不变……比如早在2014年,Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky曾断言品牌绝对不会做电商。关于Chanel为什么不开展手袋和成衣的在线销售,他对此作出回应,“时装是需要人们去看,去触摸,去了解的。”希望消费者能够走到精品店,只有精品店才可以提供给消费者相应的服务。

 

但是呢?现实是很复杂的,随着市场的变化,同行的压力,香奈儿不得不做尝试,终于在2015年宣布Chanel全面进军电子商务,理由是面对电子商务如此迅速成长的市场,不得不重新选择其潜在的商业机会。

2015年4月,Chanel跟Net-a-porter合作试水首个电商项目,为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区。

2015年11月,Chanel时装部门首次正式进军电商,在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务。

2016年初,Chanel在欧洲网站销售旗下制帽工坊Maison Michel的产品。

2016年下半年,Chanel开始在微信卖最新款香水。

…….

大规模接触谈判应该是始于咱们国内的巨头京东,2018年Chanel宣布,已收购了英国奢侈品电商Farfetch的少数股份,双方将合作开发数字服务,例如连接 Chanel 客户与店员的聊天 App。但是呢,Farfetch现有的股东包括法国投资公司Eurazeo、新加坡主权财富投资基金淡马锡以及康泰纳仕国际集团等。不过,中国电商巨头京东以3.97亿美元战略注资Farfetch成为最大股东之一,京东集团创始人兼CEO刘强东进入了Farfetch的董事会。所以呢,京东就已经主动出击了!

 

比如2017年1月,首次参会世界经济论坛的刘强东在瑞士达沃斯Hard Rock酒店顶层的“冬季花园”餐厅组织了一场“市值2万亿美元”的朋友圈聚会。值得关注的是,受邀出席的嘉宾不仅包括科技、金融、物流和学术等领域的人士,还有大量奢侈时尚圈人士,其中就包括 Chanel 家族继承人David Wertheimer夫妇,这也是该夫妇首次出席电商类创始人的举办的活动。也是同年10月,京东正式推出独立奢侈品电商平台Toplife,直接对标天猫Luxury Pavilion,该平台会为每个入驻的品牌量身定制线上官方旗舰店,通过为品牌搭建独立的展示空间,帮助品牌呈现更深度与个性化的形象。

目前已独家入驻Toplife的品牌分别为开云集团旗下的Alexander McQueen、Saint Laurent和Pomellato,LVMH集团旗下的茶灵,高端女装品牌ESCADA和施华洛世奇等。2017年12月,京东又联手腾讯斥资8.63亿美元入股唯品会,希望唯品会拥有的80%女性消费者能与其形成互补。

 

而事实上,阿里巴巴旗下的天猫不断加紧进行奢侈品生态布局,通过占领时尚至高地的方式夺取国际时尚话语权。继2017年8月天猫接连推出奢侈品平台Luxury Pavillion,奢侈品快闪店Tmall Space上线以及与LVMH集团旗下Loewe七夕手袋合作,联合一财发布奢侈品牌消费报告,推进豪利时、娇兰、Burberry、斯沃琪集团合作等动作,最新与纽约时装周的合作进一步确立了天猫在国际时尚行业资源中间平台的角色。有趣的是官宣来看,天猫胜出了,虽然不清楚里面发生了什么故事!

 

好,接着来说电商渠道试水的事,故事还是一波三折,从市场运营角度来说,香奈儿的这些尝试是非常好的,很有探索精神….但是从公司理念和顶级客户体验来说,就未必了!比如2016年1月,Chanel全球CEO Maureen Chiquet与公司产生意见分歧而离职,这背后可能就涉及到该集团的电商策略是否已出现问题。曾有分析评论指出Chanel在中国市场出现了失误,作为首个在中国市场采用降价措施的顶级奢侈品牌似乎已过度曝光,而激进的电商策略或将进一步加剧这个问题,侧面反应出通过降价措施来扩大市场,是不是违背了香奈儿的核心精神,所以后来又慢慢收手转向传统零售了。

 

……….

故事是非常曲折的,里面的因素也是错综复杂,香奈儿这几年在互联网跨境电商的努力试水中虽然磕磕绊绊,但是也是取得了很多成绩的,再加上咱们国内巨头的努力谈判,还有同行这两年,奢侈品们对于电商的态度在似乎来了个大转弯,例如离开了天猫的COACH并没有放弃线上,而是转投了微信的怀抱,Dior用官方微信卖戴妃包,几个小时之内,限量的200只就被抢购一空,隶属LVMH集团的娇兰开起了天猫店……等等因素最终迎来了这一结果…..也希望香奈儿这次的战略是长期持久的,未来也要天猫和香奈儿共同努力了……

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阿沐
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